Briefing... La mejor relación entre tu empresa y tu agencia.

"Ir a recoger el briefing" es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano (cuentas, copys, artes, planners, técnico de la agencia involucrado en la campaña, etc.

Es un documento escrito mediante el cual la empresa anunciante ofrece un reporte exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias. "Association of National Advertisers"

Características del briefing creativo

Brevedad. sin tanta cháchara, esta será la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes.

Claridad. Nada de rodeos, ni palabras rebuscadas, estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, porque las palabras se las lleva el viento y cualquier confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional. Damos por buenas las notas en una servilleta, pero no lo tomemos por costumbre.

Modelo de briefing

1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DOFA que descubra las fortalezas y debilidades tanto del anunciante como del producto o servicio a comunicar.

2. Objetivos. ¿Qué buscas conseguir a través de esta campaña o acción? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa. Deben estar en sincronía con los objetivos generales de la marca.

3. Descripción del público objetivo. Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales...) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo (Tu tribu). También es importante conocer sus hábitos, intereses e insights que sean reconocibles y que nos puedan ayudar a la hora de elaborar la campaña.

4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva ¿Cuál es nuestra diferenciación?

5. Timing. En publicidad las prisas no existen, con tenerlo para ya es suficiente. Por tanto, es vital detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Lograr un resultado de calidad es una premisa fundamental y por tanto, dependiendo de las acciones que conlleve la campaña, habrá que estimar unos tiempos realistas. Anotar también si se contemplan distintas fases.

6. Condicionantes. Indicar todas las posibles limitaciones con los que cuenta la campaña en todos los niveles. Dependiendo del tipo de piezas a desarrollar será necesario indicar todos los detalles, los requisitos de una web son muy distintos de los que exige la organización de un evento, por ejemplo. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Presupuesto. Es un apartado que en ocasiones nunca se especifica, obviamente siempre queremos más y mejor pero pagando lo mínimo posible. Indicar una cantidad o al menos una franja presupuestaria nos ayudará a la hora de elaborar una propuesta más realista y acorde al presupuesto disponible, de forma que el anunciante tenga una idea aproximada de lo que quiere, si un menú para el Eleven Madison Park, de Nueva York, un restaurante 2 estrellas Michelín o simplemente uno tipo corrientazo.

8. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, benchmarking de la competencia, etc.

Por último, y lo volvemos a repetir, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.